科技中国杂志

传统商超向智慧零售转型的探索者:永辉超市商业模式创新案例

来源:《科技中国》2020年第七期pp.65-69

日期:2020-07-23

  文/徐海龙 苏楠(中国科学技术发展战略研究院)

  永辉超市是传统商超企业借助新一代信息技术和产业互联网的东风拥抱新零售的先行者,在商业模式创新方面进行了很多探索,在传统服务业企业通过数字化转型实现商业模式创新方面具有一定借鉴意义和参考价值。本研究对永辉超市商业模式创新的做法和特点进行分析,并结合永辉超市创新实际与行业发展趋势及挑战提出相关政策启示与建议。

  近年来,互联网技术的发展对众多行业产生重大影响,零售业首当其冲,特别是在过去两年中,基于产业互联网的新零售模式对传统实体商超带来挑战。永辉超市股份有限公司(以下简称永辉超市)成立之后,在与国内外大型超市的竞争中,凭借在生鲜品牌的差异化优势成为我国本土超市品牌的黑马,在本轮变革中积极探索利用数字技术加速智慧零售商业模式创新,走在新零售(各企业对数字技术与零售产业融合的理解和做法存在差异,本文将这种变革统称为“新零售”。永辉超市将其变革称为“智慧零售”,因此本文也将永辉超市的零售转型模式称为“智慧零售”)变革的前列,在传统实体商超创新和转型方面具有代表性。本文旨在通过对永辉超市商业模式创新的深入剖析,为传统商超或服务业企业如何数字化转型提供参考和借鉴,同时希望能够以点及面,从永辉超市案例出发结合产业互联网发展特点与趋势,提出支持传统企业数字化转型的政策建议。

  一、永辉超市通过商业模式创新向智慧零售转型

  永辉超市于2001年在福建省福州市成立,以生鲜品类为特色从中小型区域商超品牌成长为全国性的零售龙头企业。在新一代信息技术驱动下,永辉超市通过业态创新、渠道创新、关系网络创新等商业模式创新探索向智慧零售转型。

  (一)满足不同消费群体需求,经营业态不断进化

  近年来,国内超市业态逐步从单纯出售商品向出售服务和挖掘消费者附加值转变,从单一价格竞争向集价格、服务和品牌等于一体的多维度复合竞争发展。2010年至今,永辉超市历年年报中一共出现过12种不同的业态名称,消费者群体定位、经营重点和路线规划也各不相同。近几年在零售业务方面,永辉超市主要业态创新为“超级物种”店和“永辉MINI”店。2017年“超级物种”店通过引入孵化工坊加入餐饮元素,并利用移动支付手段,实现多重餐厅结合的模式。2019年,永辉超市推出了定位社区生鲜的“永辉MINI”店mini,依托自身在供应链上的优势,与大店以“子母店”模式抢占社区市场,试图实现“高效、家门口”的永辉。

  (二)实施线下不断细分、线上不断拓展的渠道创新

  永辉超市通过精准把握用户消费习惯,利用数字技术改造传统经营渠道,逐步构建了线下实体店、线上平台和智慧零售一体化的业务布局。线下包括红标店、绿标店、Bravo精标店、超级物种等业态,线上包括永辉生活、第三方电商等。永辉超市通过到家服务实现线上线下相结合,用户通过永辉生活APP、小程序下单,由永辉生活卫星仓履单,为周边3公里用户提供品质生鲜等商品,最快30分钟配送到家。为实现线上线下一体化模式,永辉超市通过自建前置卫星仓和短途物流配送体系优化推进线上到家服务,帮助消费者解决到店消费耗用时间太多问题,迎合数字技术时代的消费习惯。在此次新冠疫情期间,针对用户暴增的需求,永辉到家服务一方面通过优化拣货流程,如将粮油米面放在分拣人员最熟悉的位置,以提高分拣效率;另一方面通过圈层等腾讯大数据工具,对用户画像、流向、渗透率等进行分析,提前分析预测可能爆发的商品需求与区域,提前做好商品在不同仓之间的分配、运力调配、仓储方案等方面的统筹安排,提升到家服务订单的履约能力。2020年1月,永辉超市销售额超过125亿,成交金额和商品销售都实现两位数增长,以永辉生活·到家福州地区为例,从大年除夕到正月初六,订单暴力增长450%以上,销售额剧增600%,到家服务日单量突破30万单,销售额突破3000万元。

  (三)以数据共享为切入点推动关系网络创新

  随着数字技术的发展,永辉超市积极利用新技术,协调与消费者和合作伙伴之间的关系,通过构建基于数据共享为核心的关系网络,共同创造新商业价值。在消费者网络方面,通过与消费者的数据交互提供个性化服务。2017年,腾讯公司入股永辉超市后,帮助永辉超市建立云计算中心,深入挖掘消费者的有用信息,为其提供更加个性化的服务,同时消费者也更容易享受信息共享、网络咨询、用户评估、投诉反馈等服务。永辉超市和消费者之间信息的双向融合贯通,既提高了永辉超市的服务水平,也提升了客户满意度和忠诚度。在合作伙伴管理方面,通过打通数据壁垒,为合作伙伴提供供应链金融服务。2017年5月,永辉小额贷款有限公司正式开业,为零售行业全渠道供应链中小微企业及其从业人员和终端消费者提供普惠金融服务。永辉超市与上游中小微企业供货商及相关从业人员建立信息共享平台,永辉超市即时了解供应商的生产运营状况和资金需求,供应商可以即时了解永辉超市的经营状况和货品需求,解决了供应双方信息不对称的问题,增强了相互信任。基于数据共享的供应链金融帮助永辉超市获得更为精准和及时的信息,保证供应链和货源稳定,中小型供货商可更加便利地解决融资问题,扩大生产规模,进而“反哺”永辉超市。

  二、永辉超市智慧零售商业模式创新的主要特点

  永辉超市的智慧零售转型已初见成效,各项财务指标快速增长。2018年实现营业收入705.17亿元,比2017年增长20.35%。永辉超市以面向智慧零售的商业模式创新具有以下特点。

  (一)数字技术赋能商业模式创新,构筑企业新竞争优势

  随着数字化技术应用的拓展和深入,互联网行业的竞争焦点从消费互联网转向产业互联网,数字技术从服务C端(消费端)向服务B端(企业端)转移,本质上是数字技术对传统产业的改造与重构,在传统零售领域最直接的外在表现就是商业模式创新,而内在则是基于技术创新与新技术融合应用的新竞争优势的构建。如永辉超市“超级物种”业态就是通过新技术打造新应用场景,“超级物种”线下门店通过人工智能、云计算等新技术实现无人结算,通过小程序扫码商品、微信支付即可自主购买结账,简单快捷方便;在供应链上对商品进、销、存、出的全流程进行数字化改造,匹配出更符合用户需求的商品,将销售数据及时提供给供应商,实现信息互通共享,使其及时调整产品生产计划,减少供应商库存和原材料的资金占用,合理配置资源,降低运营成本,增强客户粘性,挖掘出适宜新业态,提升了企业盈利能力。

  (二)完善共创共享的“合伙人+赛马”制度,加速商业模式创新

  永辉超市以“大平台+小前端+富生态+共治理”为理念构建“合伙人+赛马”制度,通过共创共享价值,提高各类主体参与创新的积极性,加速商业模式创新。在“合伙人+赛马”制度下,永辉超市划分为一系列独立经营的公司,每个公司均由联合创始人领导,由合伙人共同经营,并根据实际业务需求分别组建子公司(最多不超过6个),每个子公司由6个合伙人(选其中一名为队长)共同自主经营、独立核算。合作人制度规定了对合伙人的绩效考核标准,对合伙人实现的超出绩效标准的部分按照一定比例分配给总部和经营单位。而经营单位更多以门店为单位,代表基层员工参与合伙人计划。各门店在运营过程中,超出绩效标准的增量利润将根据合作人计划的相关制度进行分红。店长则根据门店各岗位的贡献率,进行第二次分红,最终分红机制惠及每一位认真工作的基层员工。同时,公司进一步对人事招聘进行放权。部门、柜台和品类的招聘和解雇由员工组的所有成员决定。永辉超市通过“合伙人+赛马”制度充分调动合伙人和员工开展各类创新的积极性,提高运行效率,如永辉超市的生鲜损耗率只有4%~5%,远低于全国生鲜部门平均损耗率大于30%的水平。

  (三)通过数字技术持续提升生鲜品类优势,筑高竞争防火墙

  永辉超市成立之初,国内外大型超市强敌环伺,为应对激烈竞争,通过采取差异化战略,深耕生鲜品类,站稳脚跟并发展壮大。2018年永辉超市生鲜业务营收占比达到45%,明显高于其他竞争对手。在智慧零售时期,永辉超市仍不断强化生鲜业务优势,将其作为开展商业模式创新的根基和核心。如永辉超市利用科技手段提升配送效率,凭借其配送中心信息系统,保证区域内的门店以及跨区域的配送,同时建设具有恒温制冷功能的冷链配送系统,通过自动打包器、自动测量仪、GPS定位、电子锁等先进设备的应用,有效地控制了运输过程中的损耗,提升了配送效率与商品新鲜度,保障了到家服务的品质。

  三、永辉超市智慧零售商业模式创新的政策启示与建议

  (一)产业互联网加速跨界融合,要重视创新业态治理

  目前产业互联网发展刚刚起步,发展模式和业态仍处于探索期,不论最终形态如何,数字技术对传统产业的改造将沿着效率提升的方向演进,为经济增长创造新动能。在本案例中,永辉超市通过与腾讯合作,将自身拥有的销售数据与腾讯凭借微信生态拥有的海量用户数据相融合,围绕用户需求和体验进行商业模式创新,从整体上提高了企业经营效率,也提高了全社会流通效率。从政策层面看,永辉超市案例也反映出产业互联网发展中一些值得关注的问题。

  一是跨行业竞合关系调整。从互联网(包括移动互联网)与各个领域结合开始,关于谁是主导,是“互联网+”,还是“+互联网”的争论一直存在,还有观点认为BAT等互联网巨头在凭借资本和网络效应等在各个领域跑马圈地,使传统行业受到挤压,甚至抑制创新,在零售领域表现为电商的崛起使部分实体零售业态萎缩。我们认为,在产业互联网时代,企业将通过合纵连横使网络效应达到最大化,跨行业连接的范围将越来越大、主体越来越多。以永辉超市为例,除了与农户、互联网企业进行合作,它在服装商品类别已经开始打造自有品牌,未来将对服装设计、加工等制造业产生影响,如为应对小批量的碎片化订单可能催生智能制造等新生产模式,或者会像亚马逊收购Canvas Technology等无人送货车公司一样,进入自动驾驶领域。政府应从整体出发,加强统筹协调,鼓励各类企业合作,支持促进互联网企业和实体企业融合,消除跨行业整合的壁垒,同时,加强对大型互联网企业跨行业并购的监管,为形成良性的竞合关系提供环境保障。

  二是鼓励平台型企业通过商业模式创新承担社会责任。产业互联网的深化改变的不仅是产业,也将对就业、生产关系等带来巨大影响。在技术赋能的理念上,永辉超市认为技术不仅能赋能和改造产业与组织,更重要的是对“人”的赋能,尤其是对在此过程中蒙受利益损失者,如传统菜场生鲜品卖家等。永辉超市也将通过合伙人制度将他们纳入智慧零售的体系,共同创造价值并分享成果。平台型企业是数字经济时代创新的引领者,但一定程度上也对原有市场与社会秩序带来破坏,如滥用补贴、垄断欺客、缺乏隐私保护、电商平台的伪劣产品、网约车平台的安全问题等。针对上述问题,我们以往对平台型企业监管的思路以设置禁止项为主,而永辉超市在智慧零售领域创立的合伙人制度给我们提供了新思路,即鼓励平台型企业通过商业模式创新,让更广泛的利益相关者参与平台治理与运营,使平台型企业在创造新生态的同时,承担应有的社会责任。

  (二)新零售是新一代信息技术创新与应用的重要场景,要充分发挥商业模式创新对前沿技术创新的拉动作用

  近几年,无论是电商企业还是实体零售企业,在新零售领域都还在“摸着石头过河”,能够大面积铺展的可盈利商业模式尚未出现。尽管如此,运用大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,解决传统零售存在的痛点问题,如排队等待体验差、品类不够丰富、最后一公里的配送问题等,是各方探索新零售秉持的共同理念。商业模式创新和技术创新在企业创新发展中互为支撑。永辉超市不是一家以技术创新为核心的企业,但其商业模式创新尤其是智慧零售创新,诸如到家业务等为技术创新提供了应用场景,大数据和云计算等新技术也为永辉超市实现商业模式上的差异化提供支撑。

  我们认为,新一代信息技术是典型的“赋能型技术”,能够在应用过程中解决特定场景下的具体问题,更重要的是能够在解决问题中不断迭代和推动技术的升级。如阿里巴巴为确保“双十一”海量交易的平稳实现,近十年来大力投入云计算和大数据等相关技术研发,自主研发了云平台及飞天云操作系统。在2020年1月召开的国家科学技术奖励大会上,阿里云和上海交通大学合作完成的“面对突变型峰值服务的云计算关键技术与系统”获得国家技术发明二等奖,同时在技术衍生产业上,阿里巴巴已经成为全球第三大云计算公司。以往我国在科技计划设立的过程中对服务业及其商业模式创新对新技术的需求重视不足。未来随着我国消费升级,服务业在经济中的比重日益提高,服务业发展必然要向高质量和高效率转变,零售、金融、交通、教育、医疗等各个领域有大量问题亟待解决,同时我国在人口、文化和社会等方面的不同国情,都为商业模式创新及其在特定场景下驱动的技术创新提供了巨大空间。建议在科技项目设计和选择过程中,重视并充分挖掘商业模式创新中需要的科技创新点,围绕新场景拓展凝练技术方向,推进新技术、新产业、新业态、新模式协同发展。

  (三)完善支持实体企业数字化转型的政策,为企业创新提供保障

  永辉超市在智慧零售创新方面的探索取得了一定效果,但在其过程中遇到过挫折,在当下仍面临诸多障碍,其中大部分是企业创新和发展过程中绕不过的障碍,政府要为企业解决创新中普遍面临的问题提供政策支持。一是完善行业基础设施和条件。如永辉超市2013年就推出了生鲜电商,但是不足半月便从官网下撤,主要原因是冷链运输的基础设施和物流体系不完善,永辉超市仅凭自建体系完成生鲜快速配送成本巨大,新业务难以盈利。近几年,生鲜电商再次成为新风口,但目前我国在冷链设施和设备、标准等方面仍不能满足行业需要,应加强对冷链相关技术创新、冷链基础设施与配套体系建设、技术与运营标准等方面的支持,为企业创新提供更加完备的基础条件。二是引导金融机构和社会资本加大对实体企业支持。永辉云创是永辉超市开展智慧零售的核心载体,主要负责超级物种、永辉生活和永辉到家三大创新业态。由于新业务处于扩张探索阶段,增收不增利,2016—2018年,永辉云创累计亏损13.28亿元。创新离不开长期投入,政策上要进一步鼓励各类资源改变避实就虚的局面,鼓励社会资本为实体零售业态向新零售的转型,为实体企业向产业互联网转型提供必要的资金支持。三是支持实体企业数字化改造。永辉超市是零售领域的大型企业,在信息化和数字化改造方面有一定实力,更多中小零售实体企业无力负担相关成本,需要政府整合互联网设施和数据来源,为其提供息化平台和工具库,帮助它们应对新零售变革。

  【基金项目】

  本研究受科技部科技创新战略研究专项“科技法律法规与配套政策研究”(ZLY201943)、“构建支撑现代化经济体系建设的创新政策体系重大问题研究”(ZLY201817)、“新兴产业发展与‘创新政策3.0’研究”(ZLY201709)等项目的资助。感谢腾讯社会研究中心联系和提供永辉超市调研机会。